始終有原價＆折扣價 ，真的有用嗎 ？
- Alvin
- 6月27日
- 讀畢需時 4 分鐘
已更新：8月4日
作者
Alvin / 美甲師的魔鬼教練
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如果在價目表長期標示折扣價（例如原價 2000、折扣價 1399，但這個 1399 永遠都在）」那原價的意義是什麼 ？這是來自同學的匿名提問，也是很多同學在定價時候的困擾。我覺得這是一個關於品牌信任與商業選擇的議題，所以這篇文章想整理幾個我的看法，希望可以讓我們在經營的選擇上可以更清楚，想要建立一個怎麼樣的經營邏輯。
定價很重要，但它從來都不是客人會不會來的唯一關鍵。如果一遇到沒預約，第一個反應就是調價格、打折扣，試圖用更便宜吸引人注意。但事實上真正影響消費的主因，常常是客人對你的信任程度、風格認同、或是否能感受到價值感。
目前我們合作的美甲師在現場服務中，並沒有採用任何折扣策略。也就是說不會有生日優惠、週年慶價格，或是當月限定特惠等活動。因此，今天這篇文章並不是要教大家怎麼設計活動、怎麼打折，而是想回到更核心的問題：原價與折扣價到底是什麼？為什麼要區分？我會從品牌經營、心理學實際案例的角度來聊聊這個主題。
為什麼會有「原價」與「折扣價」？
關於「為什麼要有原價與折扣價」，在消費心理學上有許多理論與實驗可以解釋。以下分享２個關鍵的原理，是很真實存在生活中的消費心理學，無論是電商網站、百貨公司都會經常看到。
錨定效應（Anchoring Effect）
人們做判斷時，會過度依賴第一個出現的資訊，它就是錨點。例如，如果先看到原價 2000 元，再看到折扣後是 1399 元，會覺得划算。但如果一開始直接看到 1399 元，感受不會那麼強烈。常見在百貨公司會標「原價 $3,999、現省 $500」，就是透過原價來影響顧客的判斷標準。
喪失厭惡（Loss Aversion）
人們對「損失」的反應比對「獲得」來得更強烈，所以折扣價很常應用在促銷活動。當我們看到折扣快要結束，會覺得再不買就損失一個好機會，進而想要更快下單。常見會出現在限時折扣、倒數時鐘、倒數庫存，都是利用「不買會損失」的心理。
原價變假價，會削弱品牌信任
心理學機制雖然有效，但它們的力量必須建立在真實與信任的基礎上。當消費者發現你每次的原價都只是個數字，久了他們就不再信任你所標示的價值。同時也會失去了定價的靈活性，例如下次要再做折扣活動時，難道要再出現第三種價格 ？
我們也可以檢視消費心理的作用是否還存在價值：
➊ 錨定效應（Anchoring Effect）還有效嗎 ？
設定原價與折扣價能讓消費者「覺得折扣價很划算」，如果折扣長期存在，消費者的大腦就會說：「這不就是平常的價格嗎？那我為什麼要趕快買？」。一旦失去「原價 vs 折扣」的對比感，錨定效應的影響力會大幅減弱。雖然錨定效應不會完全失效，但會變質、弱化甚至反噬。它會讓客人習慣折扣價，最終讓品牌掉入「無法原價銷售」的陷阱。
➊ 喪失厭惡（Loss Aversion）還有效嗎 ？
喪失厭惡是指人們對「失去的痛苦」遠大於「得到的快樂」，它是引發行動的開關，但這個開關需要「快關上了」的暗示，才會被按下。所以當人們沒有錯過的壓力，就不會產生緊迫感，因為消費者知道：「我下次再買也一樣啊，不急。」。久而久之就錯過了成交時機。反而有時候消費者會質疑原價是不是虛構的，也會有一種：「你說我賺到，但其實我只是沒被騙吧？」的矛盾感。
折扣不是壞事，但它應該是特別的，應該用在策略性的時間點，達到特定目的，例如慶典活動、忠誠回饋、或是限時推廣。
我希望被怎麼樣的客人記住 ？
價格不是獲客的核心，信任才是。我們每一次的價格設定，也是在決定我們想要什麼樣的顧客關係。我們可以選擇用價格競爭，但就必須承擔價格戰的代價。我們也可以選擇不打折，但那就需要更多的價值溝通與品牌經營。
可以試試問自己一個問題：「如果我是一位忠實粉絲，會希望我支持的品牌總是在打折嗎？」。一個有價值的品牌，要讓原價被理解、被認同，而不是讓人覺得永遠會有便宜的時候。
最後有一個法律的小提醒，雖然美甲師在制定原價與折扣策略時，不只是要思考：「我的定價是否反映了我真正想建立的品牌價值與信任？」但同時也需要留意法律合規。根據公平交易法第21條，如果標示「原價」卻從未以此價格販售過，屬於違規行為。公平交易法第21條明確規範標示價格必須真實、透明，且不誤導消費者。
作者
Alvin / 美甲師的魔鬼教練
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